Inteligencia emocional

Escrito por cursolenguaje 05-11-2007 en General. Comentarios (0)

LA PERSONALIDAD

 INTRODUCCIÓN

 

Cada persona posee unas características que la diferencian de otras y que definen su forma de comportarse, aunque no es posible predecir cómo va a ser exactamente su comportamiento de compra conociendo sólo una variable de su personalidad. Esto ocurre porque las características propias hacen que los individuos se comporten de forma diferente ante los mismos estímulos.

Sin embargo, estamos acostumbrados a los anuncios publicitarios que resaltan ciertos rasgos de personalidad como la independencia, liderazgo, sociabilidad, ambición, sofisticación y otros que proyectan la imagen de personas con éxito. En muchos casos el consumidor se siente reflejado en ese tipo de personalidad, pero generalmente, lo que se pretende es que el consumidor proyecte en el producto o servicio anunciado el rasgo de personalidad deseado.

En este tema vamos a analizar algunas teorías que provienen en su mayoría de la psicología y que ayudan a comprender la importancia de esta variable en el entorno del marketing.

 

DEFINICIÓN DE PERSONALIDAD

 La personalidad es una variable individual que constituye a cada persona y la diferencia de cualquier otra, determina los modelos de comportamiento, incluye las interacciones de los estados de ánimo del individuo, sus actitudes, motivos y métodos, de manera que cada persona responde de forma distinta ante las mismas situaciones.

 

La personalidad representa las propiedades estructurales y dinámicas de un individuo o individuos, tal como éstas se reflejan en sus respuestas características o peculiares a las diferentes situaciones planteadas. Se pueden extraer una serie de ideas:

 - La capacidad pensante y de lenguaje que poseen los seres humanos le permiten una transmisión cultural, una comunicación y una capacidad de reflexionar sobre sí mismo.

- Cada reacción o comportamiento individual en una determinada situación responde a un amplio grupo de factores o fuerzas confluyentes.

 - No existe una relación fija entre una determinada conducta y las causas productoras de la misma.

 - El ser humano no posee un control y una consciencia sobre sus comportamientos. A menudo no somos capaces de explicar el por qué de un determinado acto.

 - La personalidad está formada por características innatas más la acumulación de experiencias y acciones recíprocas entre el ser humano y su medio. Todas estas características se ponen de manifiesto cuando el individuo el individuo se relaciona con su entorno, dirigiendo el comportamiento en gran cantidad de situaciones, por lo tanto, podemos concluir diciendo que la personalidad es un concepto de naturaleza multidimensional, con muchos elementos que interaccionan. 

Podemos definir entonces la personalidad como los rasgos psicológicos internos que determinan la forma en que el individuo se comporta en distintas situaciones.

 CARACTERÍSTICAS DE LA PERSONALIDAD

 La personalidad es el sello distintivo de cada ser humano, formada por la combinación de rasgos y cualidades distintos.

Independientemente de las definiciones que han formulado los expertos a lo largo del tiempo, podemos destacar una serie de características en la personalidad.

 1. Consistente. Puesto que la personalidad es un rasgo distintivo de cada persona, éste permanece relativamente estable a lo largo del tiempo, influyendo en su comportamiento. Esto no evita que el individuo pueda cambiar su comportamiento debido a factores ambientales o a las necesidades experimentadas.

2. Diferenciadora. La personalidad permite identificar a cada individuo como un ser único. Esta característica se traduce en las distintas reacciones que pueden tener las personas ante un mismo estímulo. La personalidad es única por ser una combinación de factores internos, pero si queremos utilizarla como criterio de segmentación, se pueden destacar uno o varios rasgos comunes. 

3. Evolutiva. Aunque la personalidad es un rasgo consistente, puede variar a largo plazo por la interacción con el medio, por las experiencias vividas por el individuo o simplemente, a medida que el individuo va madurando.

4. No predictiva. La personalidad es una compleja combinación de características y comportamientos que hacen difícil la predicción de la respuesta de los consumidores a los estímulos sugeridos.

TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD

Las teorías de la personalidad pueden clasificarse en dos grandes grupos;

 1. Teorías individuales

2. Teorías sociales

 

TEORÍAS INDIVIDUALES

Las teorías individuales responden a dos características comunes:

 

1º. Se considera que todos los individuos tienen una serie de características internas o rasgos.

2º. Existen diferencias entre el modo de desarrollar las mismas por parte de cada individuo.

 

El aspecto principal de estas teorías es que el entorno no juega ningún papel determinante, con lo cual cada persona tiene una personalidad distinta.

Dentro de las teorías individuales destacaremos tres de ellas:

 a- Teoría psicoanalítica

b- Teoría del autoconcepto

c- Teoría de los rasgos

 

a- Teoría psicoanalítica

Esta teoría fue construida sobre la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes, especialmente los impulsos biológicos y sexuales, son la parte central de la motivación y personalidad humana.

Según Sigmund Freud, la personalidad humana es el producto de la lucha entre tres fuerzas en interacción, que determinan en comportamiento humano: id (ello), ego (yo) y superego (superyo).

 

1. ID. Es la fuente de impulsos primitivos, deseos innatos, necesidades fisiológicas básicas tales como la sed, el hambre y el sexo, hacia las cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos para conseguirla. Se rige por lo que denomina el principio del placer, evita las tensiones y tiende a funcionar a un nivel muy subjetivo e inconsciente, sin que pueda afrontar debidamente la realidad objetiva, es decir, que la persona no puede acceder al conocimiento de este área por un mero ejercicio de introspección.

Por ejemplo, cuando hace calor y una persona tiene sed, su "ello" le impulsará a tomar algo frío y beberlo. No le importará el modo de obtener la bebida, sólo saciar su sed.

 

2. EGO. Es el control consciente del individuo. Trata de equilibrar las demandas impulsivas y las restricciones socioculturales del superego.

El "yo", surge a causa de las limitaciones del "ello" en sus interacciones con el mundo real. Con el aprendizaje y la experiencia, el individuo desarrolla las capacidades del pensamiento realista y la capacidad de adaptarse al ambiente. Funciona a partir del principio de la realidad.

El "ego" es donde se generan las acciones del individuo para dar respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente.

Por ejemplo, aunque el "ello" del hambriento le estimule a quitarle la comida a su amigo, su "yo" razonará que, si se la pide, quizá se tarde más tiempo, pero a cambio obtendrá una porción mayor.

 3. SUPEREGO. Es la expresión interna del individuo acerca de la moral de la sociedad y de los códigos éticos de conducta. Es una especie de "freno" que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del "id". Representa el ideal al definir lo bueno y lo malo, influyendo además en la búsqueda de la perfección.

Trata de dirigir los impulsos del subconsciente hacia comportamientos socialmente admitidos.

Por ejemplo: no fumar en los hospitales, ceder el paso a las señoras o el asiento a los ancianos.

 

Según Freud, la superposición de estas tres áreas de la personalidad explica el comportamiento humano, que es esencialmente complejo, y donde las motivaciones permanecen en la mayoría de los casos ocultas e ignoradas incluso por los mismos individuos.

Cuando el individuo no mantiene un equilibrio entre los tres componentes desarrolla tensión. Esta origina mecanismos de defensa que son subconscientes, tales como la represión, la proyección, la identificación y la formación reactiva.

 

Freud divide la vida física, en función del nivel de concienciación, en tres niveles:

 - Consciente: Fenómeno que podemos conocer en determinado momento.

- Preconsciente: Es necesaria la atención para conocer dichos fenómenos.

- Inconsciente: Fenómenos que se escapan a la conciencia y difícilmente pueden penetrar en ella (representado por el mundo de los símbolos).

 

En su aplicación a la explicación del comportamiento del consumidor, el modelo de Freud permite poner de manifiesto que los compradores no sólo están influenciados por variables económicas, sino también por los aspectos simbólicos del producto. De esta forma, puede explicarse la importancia que tiene el diseño del producto y los símbolos con los que se le asocia para influir en el comportamiento del consumidor.

La teoría psicoanalítica ha ayudado a los mercadólogos a comprender que tienen que dirigirse a los sueños, las esperanzas y los temores de los compradores. Esta teoría enfatiza el uso de sueños fantásticos para identificar los motivos inconscientes que subyacen en el comportamiento de las personas. Los publicistas suelen llevar a los consumidores a imaginar lo que puede suponer el uso del producto y sus consecuencias.

Sin embargo, al mismo tiempo, tienen que proporcionarles racionalizaciones socialmente aceptables para muchos compradores.

 

Una gran cantidad de anuncios están influenciados por estudios psicoanalíticos de la personalidad, poniendo énfasis en instintos biológicos profundos, como el sexo, ya que la fuente de toda energía psíquica reside en los estados de excitación corporal que han de exteriorizarse, o en las necesidades físicas. Estos impulsos humanos son inconscientes y los consumidores no se dan cuenta de cuál es la razón que le lleva a la compra.

Así, en los spots televisivos podemos ver cómo se presentan cuerpos esculturales que tratan de incidir en el subconsiente del espectador estimulando su fantasía, para que el producto sea atractivo y su actitud hacia él sea positiva. Así, cualquier telespectador puede pensar que los productos lácteos de Danone son muy saludables cuando ayudan a formar esos envidiables cuerpos Danone.

Conociendo los mecanismos de defensa de los individuos podemos desarrollar mejores estrategias de marketing. Por ejemplo, compro unas deportivas Nike porque las lleva Agassi y creo que por ello voy a jugar tan bien como él.

 

b. Teoría del autoconcepto

El individuo percibe los objetos del mundo exterior y las experiencias internas de las que es protagonista y las atribuye un significado.

Por su parte, posee una realidad y un ideal propios, que es lo que una persona puede llamar su cuerpo, rasgos, facultades, sus posesiones materiales, familia,... todo ello lo puede reflejar en sus actividades, evaluaciones y comportamientos de compra.

 El autoconcepto es la percepción que los consumidores tienen de sí mismos. Para analizarlo, hay que tener en cuenta la relación que mantiene el individuo con la realidad, y que examinamos a continuación a través de:

 

b.1. Las concepciones contradictorias del "ego"

 

Hacen referencia al componente "yo" de la personalidad. Se suelen distinguir dos elementos en la personalidad de los individuos.

- El "yo" real. Es el concepto real, la percepción que uno tiene de sí mismo.

- El "yo" ideal. Es el autoconcepto, la percepción que nos gustaría llegar a tener.

 

Los estudios de las compras muestran que, por lo general, las personas prefieren marcas y productos que sean compatibles con el concepto que tienen de sí mismos, aunque otros sostienen que el concepto ideal de sí mismo es dominante en las relaciones de los consumidores. El individuo construye su autoimagen, que se va desarrollando por la interacción con otros individuos y que se puede desdoblar en cuatro clases:

- Autoimagen real. Se refiere a la imagen que los individuos tienen de sí mismos.

- Autoimagen ideal. Es la forma en la que les gustaría verse a sí mismos.

- Autoimagen social. Es la forma en

que creen que son percibidos por los demás.

- Autoimagen social ideal. Es cómo les gustaría que les percibiesen los demás.

 

Los individuos perciben los productos que poseen o que desean en términos de voluntad simbólica hacia ellos mismos o hacia otros. La congruencia entre la imagen de un producto y la del consumidor determina las probabilidades de evaluación positiva. Por ejemplo, los consumidores que se consideran conservadores y prudentes, normalmente preferirán coches pequeños y seguros.

 

Podemos decir que un individuo es capaz de contestar a través de los productos que se consumen a las preguntas de:

- ¿qué clase de persona soy?

- ¿qué clase de persona soy para los demás?

 

Esta teoría mantiene una similitud entre el concepto de uno mismo y la imagen de marca preferida.

El legendario pantalón vaquero, aunque pueda parecer una prenda de uniforme, por lo difundido de su uso, es un símbolo de la personalidad del consumidor. Cada usuario se siente único y diferente dentro de ellos, orgulloso de su aspecto, ya sea un alto ejecutivo, un hippie o un catedrático. Esta es la razón por la que cobra tanta importancia la marca y por la que, ante la tendencia a estar cada vez más sometidos a la moda, se llega a pagar mucho más por un simple vaquero si éste es de un prestigioso diseñador.

 

b.2. La teoría de la Congruencia

 

Se refiere al grado en el que un consumidor preferirá determinados productos o marcas porque considera que las imágenes de los mismos son compatibles con la opinión que tiene de sí mismo o con lo que le gustaría o desearía ser.

La aplicación de esta teoría se basa en cuatro puntos:

 

- Los consumidores perciben los productos o marcas como portadoras de imágenes o significado simbólico.

- La ostentación y el uso de estos símbolos sirven al individuo para definir y mejorar su autoconcepto para sí mismo y para los demás.

- El comportamiento de los individuos estará motivado para que mejore su autoconcepto mediante el consumo de bienes como símbolos.

- Las marcas que se preferirán son las que el consumidor percibe como transmisores de imágenes compatibles con su autoconcepto.

 

 Las marcas favoritas son identificadas al comparar su autoimagen con su percepción de las diversas imágenes de marca. Es decir, que cuanto mayor sea la congruencia marca-autoimagen, mayor preferencia tendrá la marca y, por tanto, mayor la posibilidad de compra.

 

En cuanto a la aplicación de la imagen en el comportamiento del consumidor, se puede fundamentar en tres aspectos:

1. Segmentación. Se puede segmentar el mercado a través de perfiles de autoimagen y desarrollar programas de marketing específicos. La utilización de este concepto como criterio de segmentación hace operativo el concepto de marketing, que ve al consumidor desde el punto de vista de éste.

2. Promoción o comunicación. Utilizado sobre todo en publicidad en función de la segmentación realizada.

3. Desarrollo de nuevos productos. Se pueden crear nuevos productos o marcas a través de los perfiles de las autoimágenes de los consumidores, los cuales no cuentan con imágenes de marca correspondientes. Las categorías de producto con mayor probabilidad de éxito en este campo son aquéllas que generan una participación del "yo" que tienen una considerable viabilidad social.

 

 c. La teoría de los rasgos

 La orientación de esta teoría es principalmente cuantitativa o empírica; se centra sobre la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas del individuo denominadas rasgos.

La personalidad se encuentra integrada por una serie de atributos previsibles denominados rasgos o factores. Uno de sus promotores, Catell, considera el conocimiento del rasgo como el elemento básico.

 

Podemos definir el rasgo como el elemento perceptible, relativo y constante respecto del cual un individuo es diferente de otro; es considerada una variable diferenciadora individual.

Unos rasgos son comunes a todos, otros, exclusivos; unos pueden determinarse por la herencia, otros por el ambiente; y unos están relacionados con motivos y son dinámicos y otros se relacionan con la capacidad y con el temperamento.

 

El interés en el comportamiento del consumidor se centra en rasgos correspondientes a la personalidad, tales como la actividad, aspiraciones, sociabilidad, responsabilidad, y otros. Algunas marcas aportan a sus productos ciertos rasgos de personalidad, así, se asocia a Marlboro la imagen de un admirado transgresor de la ley, o las gafas Ray Ban son para los tipos duros.

Podemos resumir las características de los rasgos en las siguientes:

- Los rasgos son comunes a muchos individuos y varían en cantidades absolutas.

- Los rasgos son bastante estables y ejercen una importante influencia sobre el comportamiento del consumidor.

- Los rasgos pueden deducirse midiendo los distintos tipos de comportamiento a través de un cuestionario.

 

Para entender de una forma más completa lo que se quiere decir con rasgo de personalidad, y por qué el enfoque de rasgos se considera cuantitativo más que cualitativo, veremos brevemente la forma en la que se desarrolla una prueba de personalidad.

La idea básica es encontrar un conjunto de variables de personalidad para relacionarlas con las conductas de los consumidores.

Una prueba de personalidad por lo general se forma de una o más escalas, cada una de las cuales mide un rasgo específico de la personalidad. Una escala es una serie de preguntas o partidas diseñadas para medir un sólo rasgo de personalidad. Las puntuaciones logradas por un individuo sobre cada una de las partidas en la escala se combinan para producir un sólo índice, el cual refleja el grado hasta el cual dicho individuo posee ese rasgo. Algunas pruebas de personalidad se forman de una sola escala, es decir, están diseñadas para medir sólo un rasgo.

Otras pruebas de la personalidad incluyen más de una escala, y cada una de ellas mide un rasgo diferente; se trata de pruebas de personalidad de rasgos múltiples.

En el desarrollo de las pruebas para construir una escala que mida un rasgo específico, los investigadores empiezan por observar aquel comportamiento de la gente que sienten que tipifica el rasgo de personalidad que desean medir.

En conclusión, desarrollan una elevado número de preguntas que parecen reflejar el comportamiento del consumidor real observado y administran estas preguntas a muestras de personas respecto de las cuales podría esperarse que alcanzarán una puntuación alta o baja acerca del rasgo bajo estudio.

Debido a que las escalas de personalidad son fáciles de combinar y de administrar bajo la forma de un cuestionario, estas pruebas de papel y lápiz se han vuelto el enfoque más popular para evaluar la personalidad del consumidor.

Se ha demostrado que las pruebas de personalidad de rasgos múltiples no son buenas para encontrar relaciones significativas entre la personalidad y el comportamiento del consumidor. Esto se debe al hecho de que los investigadores han usado indiscriminadamente todas las escalas (rasgos) incluidas en la prueba de personalidad estándar de rasgos múltiples sin especificar la forma en la que se espera que cada rasgo se relacione con el comportamiento específico del consumidor bajo estudio.

 

Por poner un ejemplo, un estudio demostró una relación positiva entre fumar cigarrillos y los rasgos de dominio sexual, agresión y necesidad de logro entre los varones. Otro estudio descubrió relaciones entre algunos rasgos de la personalidad y el uso de bebidas alcohólicas, automóviles, gomas de mascar y otros productos.

 

 TEORÍAS SOCIALES

 Estas teorías mantienen la idea de que la causa de la personalidad no es biológica, sino externa, y que viene determinada por las situaciones a las que se enfrenta el individuo.

Las teorías sociales postulan que el individuo desarrolla una personalidad a través de muchos intentos de tratar con la gente en una situación social. Suponen que los individuos luchan por superar los sentimientos de inferioridad y buscan medios de lograr el amor, la seguridad y la hermandad, impulsando a las personas a perfeccionarse.

 

El primer estudio importante del comportamiento del consumidor, se inspiró en el marco teórico propuesto por Karen Horney, que rompía con las teorías freudianas. Identificó diez grandes necesidades que el individuo adquiere cuando intenta dar una solución a sus problemas al desarrollar su personalidad y al desarrollarse con los otros en un ambiente social.

Horney propuso que los individuos fuesen clasificados en tres grupos de personalidad: sumisa, agresiva y desenvuelta.

 A. Los individuos condescendientes son aquellos que se desplazan hacia los demás, desean ser amados, queridos y apreciados. Para este grupo se dirigen los productos de socialización.

B. Los individuos agresivos son aquellos que se desplazan en contra de los demás, tiene deseo de sobresalir y de ganar admiración y éxito.

C. Los individuos desenvueltos son aquéllos que se desplazan, ponen distancia en sus emociones entre ellos y otras personas, desean independencia, autosuficiencia y libertad de obligaciones.

 

Los resultados del estudio revelaron que varios productos y marcas eran utilizados por individuos con diversos tipos de personalidad.

Por ejemplo, se comprobó que los tipos condescendientes preferían marcas conocidas y empleaban más enjuagues bucales y jabones de tocador; los tipos agresivos preferían usar máquinas de afeitar y consumían mayor cantidad de agua de colonia y lociones para después de afeitar.

 

Por otra parte, Alfred Adler visualizó a los seres humanos como aquellos que buscaban lograr metas racionales, a las cuales llamó estilos de vida, y puso mucho énfasis sobre los esfuerzos del individuo para superar los sentimientos de inferioridad.

 

Harry Stack Sullivan hizo hincapié en que las personas continuamente tratan de establecer relaciones significativas y recompensantes con los demás. Estuvo particularmente interesado en los esfuerzos de los individuos por reducir las tensiones como la ansiedad.

 

 RESUMEN DE PERSONALIDAD

 La personalidad es el conjunto de características psicológicas que posee cada persona y que determinan su forma de comportamiento.

La personalidad es una variable consistente, que proviene de las características innatas, sin embargo, la acumulación de experiencias del individuo hacen que la personalidad pueda cambiar a los largo del tiempo.

Entre las diversas teorías desarrolladas sobre la personalidad, las más importantes son las teorías individuales, que no tienen en cuenta el influjo del entorno en la personalidad (teoría psicoanalítica, del autoconcepto y de los rasgos), y las teorías sociales, que consideran que el entorno y las relaciones sociales determinan la personalidad.

Según la teoría del psicoanálisis de Freud, los individuos actúan motivados por impulsos inconscientes, especialmente biológicos y sexuales. Para la teoría del autoconcepto, el individuo refleja sus ideales y personalidad en sus actividades y comportamiento de compra. La teoría de los rasgos, sin embargo, define la personalidad como la integración de una serie de atributos denominados rasgos, y que son medibles.

Por su parte, las teorías sociales consideran que la personalidad se forma por la interrelación del individuo con el medio social. El comportamiento de compra refleja los motivos que mueven a los individuos, que pueden ser los de destacarse de los demás, conseguir la aceptación del grupo, o el reconocimiento de su independencia.

Además, el individuo tiene una propia imagen de sí y compra y consume de acuerdo con la autoimagen que percibe o que pretende conseguir. Este es un punto vital a la hora de diseñar las campañas de publicidad, para que segmenten el mercado objetivo por el tipo de personalidad real o ideal.

 

Teorías humanísticas de la personalidad.

Ya vimos como Freud, pensaba que la personalidad era el resultado de la resolución de los consientes y de los inconscientes de las personas, además de las crisis del desarrollo. Muchos de sus seguidores modificaron sus teorías, uno de ellos fue, Alfred Adler, quien apreciaba una perspectiva muy distinta de la naturaleza humana de la que tenia Freud.

Adler, escribió sobre las fuerzas que contribuyen a estimular un crecimiento positivo y a motivar el perfeccionamiento personal. Es por eso que en ocasiones se considera a Adler como el primer teórico humanista de la personalidad.

La teoría humanista de la personalidad, hace hincapié en el hecho de que los humanos están motivados positivamente y progresan hacia niveles mas elevados de funcionamiento.

Dice que la existencia humana es algo más que luchar por conflictos internos y crisis existenciales.

Cualquier teoría de la personalidad que subraye la bondad fundamental de las personas y su lucha por alcanzar niveles mas elevados de conociendo y funcionamiento entra dentro del grupo de teoría humanística de la personalidad.

Otra teoría, es la de la tendencia a la auto realización, según Rogers, el impulso del ser humano a realizar sus auto conceptos o las imágenes que se ha formado de si mismo es importante y promueve el desarrollo de la personalidad.

También, decía que el impulso de todo organismo a realizar su potencial biológico y a convertirse en aquello que intrínsecamente puede llegar a ser. (Teoría de la realización).

Las cinco grandes categorías de la personalidad

Extroversion:

Locuaz, atrevido, activo, bullicioso, vigoroso, positivo, espontáneo, efusivo, enérgico, entusiasta, aventurero, comunicativo, franco, llamativo, ruidoso, dominante, sociable.

Afabilidad:

Calido, amable, cooperativo, desprendido, flexible, justo, cortés, confiado, indulgente, servicial, agradable, afectuoso, tierno, bondadoso, compasivo, considerado, conforme.

Dependencia:

Organizado, dependiente, escrupuloso, responsable, trabajador, eficiente, planeador, capaz, deliberado, esmerado, preciso, practico, concienzudo, serio, ahorrativo, confiable.

Estabilidad emocional:

Impasible, no envidioso, relajado, objetivo, tranquilo, calmado, sereno, bondadoso, estable, satisfecho, seguro, imperturbable, poco exigente, constante, placido, pacifico.

Cultura o inteligencia:

Inteligente, perceptivo, curioso, imaginativo, analítico, reflexivo, artístico, perspicaz, sagaz, ingenioso, refinado, creativo, sofisticado, bien informado, intelectual, hábil, versátil, original, profundo, culto.